评论:苹果和Burberry都是控制狂

来源:盛世时代 时间:2017-05-06
博柏利的旺卡是创意总监克里斯托弗贝利(Christopher Bailey)。他设计了一切,包括一件价值70000英镑的限量版白色鳄鱼皮夹克。他的奢侈品舞台所处的价格水平,比摄政街上的苹果(Apple)店高出几个等级,但二者是有渊源的。上周三,人们在苹果店外排队购买iPhone 5s。

博柏利的首席执行官安吉拉阿伦茨(Angela Ahrendts)被任命为苹果的在线和零售店主管就证明了这一点。曾打造了苹果大获成功的零售店的罗恩约翰逊(Ron Johnson)从计算机行业转战服装业,试图把苹果魔法移植到美国百货店JC Penney上,结果一败涂地。阿伦茨的跳槽方向却与他相反。

我认为她成功的几率比约翰逊高,因为博柏利与苹果有更多共同之处。阿伦茨和贝利的组合,与已故的史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)和苹果的设计师乔纳森艾夫爵士(Sir Jonathan Ive)一样,他们都是控制狂。在合作任职早期,他们就意识到必须牢牢控制一切,不管是线上还是线下。

这种做法成本高,风险大,要求投入高额资本,而规模必须足够大才能斩获合适的回报。但随着在线零售蚕食实体分销渠道,控制正在变得举足轻重。法国议会通过了一项法律,试图阻止亚马逊(Amazon)凭借折扣和免费送货侵蚀法国的书店行业。全球的其他零售商则必须自己捍卫领地。

2006年阿伦茨上台之际,博柏利已经在前任首席执行官罗斯玛丽布拉沃(Rose Marie Bravo)的执掌下迅速扩张,但付出了沉重代价。博柏利大规模发放品牌许可,导致各种设计激增,足球迷一类的人也穿着它的方格图案,其品牌因此变得不值钱了。阿伦茨投入巨资,回购许可,重新掌控品牌权威。

如今她的权力毫不逊于苹果首席执行官蒂姆库克(Tim Cook)。博柏利的店员手持iPad为客户导购,iPad能够存储客户的购物历史,顾客即便离开店铺回家购买同一物品也是一样的。线上和线下展示每月同步更换,价格完全相同。

其实,库克一直像博柏利一样在苹果实行一体化。他让乔纳森爵士同时执掌硬件和软件业务,阿伦茨将同时运营网络和零售店铺,这与约翰逊不同。至少库克还留着他自己的工作。在阿伦茨离开后,贝利将担任博柏利的首席执行官兼首席设计师,控制力大得惊人。


 
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